Over het onderzoek

De vraag achter het gebruik: waarom doen we wat we doen?

Over het bereik van media is veel bekend. Over het waarom achter dat gebruik veel minder. Ipsos I&O onderzocht voor NDP Nieuwsmedia en de Magazine Media Associatie de ervaringen, motivaties en behoeften achter het mediagebruik van Nederlanders — in twee delen.

Deel 1

Kwalitatief

Digitale mediadagboekjes en AI-gemodereerde diepte-interviews legden concrete mediamomenten en persoonlijke verhalen vast.

Deel 2

Kwantitatief

Een representatieve vragenlijst onder 870 Nederlanders (18+) kwantificeerde de inzichten over tien mediumtypen.

Vrouw leest rustig de krant bij een kop koffie — Media, verweven met het dagelijks leven

De grote lijn

Twee vrouwen in gesprek tijdens een wandeling in het park — Bewuster met media omgaan — meer ruimte voor echt contact

Media zijn diep verankerd in het dagelijks leven — de digitale omarming lijkt te kenteren.

Voordat we de cijfers induiken, eerst het grotere plaatje. Media zijn vanzelfsprekend geworden: verweven met rituelen en rustmomenten. Tegelijk klinkt er een tegengeluid, vooral onder jongeren. En print houdt een opvallend eigen plek, als bewust en hoogwaardig moment.

Een generatie
die terugschakelt.

56%

Van de 18-24-jarigen wil bewuster met media omgaan. Dat is bijna twee keer zoveel als 50+'ers (28%).

41%

Voelt zich overweldigd door de hoeveelheid media. De informatie-overload is voelbaar.

Jongeren noemen zelf de afname op sociale media als de grootste verandering ten opzichte van vijf jaar geleden.

Ik heb momenteel minder de behoefte om veel media, vooral sociale media te gebruiken, omdat mijn leven op dit moment drukker is dan 5 jaar geleden en ik andere prioriteiten heb. En ik wil het ook niet mijn leven te veel laten beheersen.

Man, 18-34 jaar, uit het kwalitatief onderzoek

Hoofdstuk 01 · De kern

De negen inzichten uit de MediaCocktail van Nederland.

Het onderzoek brengt in kaart waarom, hoe en wanneer Nederlanders media gebruiken. Dit zijn de belangrijkste bevindingen, voordat we de cijfers induiken.

FINDING 01

Ontspanning is de grootste drijfveer

Ontspanning is verreweg de meest voorkomende reden om media te gebruiken. Daarna volgt de behoefte om geïnformeerd te blijven.

FINDING 02

Media dragen routines en rituelen

Vooral traditionele media geven structuur aan de dag. Denk aan de krant bij het ontbijt, het journaal 's avonds en de radio in de auto.

FINDING 03

Eén medium, meerdere behoeften

Geen enkel medium doet maar één ding. Naast ontspanning vervult elk mediumtype een eigen secundaire behoefte, zoals informeren, samen zijn, inspiratie of routine.

FINDING 04

Jongeren willen minderen

Veel jongeren ervaren digitale media als overweldigend. 56% van de 18-24-jarigen wil bewuster met media omgaan, bijna twee keer zoveel als 50-plussers.

FINDING 05

Print is een premium moment

Papieren media worden beleefd als een moment van rust en aandacht. Een bewuste pauze, geen vluchtige scroll.

FINDING 06

Voldoening zit in zelf kiezen

De voldoening is het hoogst bij media waar je zelf kiest wat je tot je neemt: podcasts, streaming muziek, video en een magazine.

FINDING 07

Podcasts en print krijgen de meeste aandacht

Minder frequent gebruikt, maar met meer focus geconsumeerd. Het zijn exclusieve momenten met een hoge betrokkenheid.

FINDING 08

Reclame wordt geduld, niet omarmd

Nederlanders begrijpen dat reclame nodig is. Maar de irritatie loopt op waar de onderbreking het meest storend is. Dit wordt vooral het sterkst ervaren bij sociale media. De irritatie is het laagst bij printmedia.

FINDING 09

Mediagedrag verschilt per generatie

Jongeren consumeren kort, online en multitaskend. 50-plussers consumeren langer, geconcentreerder en vaker via traditionele media.

Hoofdstuk 02 · De anatomie

Media vervullen zeven kernbehoeften. Ontspanning is verreweg de grootste.

Achter elk mediamoment schuilt een behoefte. Het Ipsos-onderzoek identificeert zeven fundamentele drijfveren waarom Nederlanders media gebruiken. Klik op een behoefte om te ontdekken wanneer en hoe deze wordt vervuld.

Behoefte 01

Ontspanning

De wens om te ontsnappen aan de druk van het dagelijks leven en simpelweg te 'zijn'. Verreweg de grootste behoefte die media vervullen, vaak laat op de avond na werk of studie.

Kan een groot gepland moment zijn, zoals "ongestoord mijn krantje lezen", of heel klein, zoals "even vijf minuten zitten".

Verschillen tussen groepen

18-34: korte interacties via YouTube · 35-49: langere sessies, binge-watching · 50+: boeken en documentaires

Hoofdstuk 03 · De cocktail

Elk mediumtype heeft zijn eigen onmiskenbare rol.

Naast ontspanning vervult elk mediumtype een unieke tweede functie. Deze 'secundaire behoefte' bepaalt hoe, waar en wanneer Nederlanders het inzetten. Voor adverteerders is dit een waardevol inzicht: door reclame af te stemmen op deze secundaire behoefte wordt zij relevanter voor de doelgroep.

Digitale krant

Doelgericht informeren, doordeweeks en gedurende de hele dag.

Mijzelf informerenBijblijvenRoutine

Live televisie

Het vaste avondritueel van ontspanning, vaak samen met partner of familie.

Mijzelf informerenOntspanningRoutine

Magazine

Premium nichemoment van rust, een cadeautje aan jezelf, vooral in het weekend.

InspiratieOntspanningZelfontplooiing

Nieuwssites & -apps

Snel tussendoor bijblijven met wat er speelt. Betrouwbaarheid is essentieel.

Mijzelf informerenBijblijvenRoutine

Papieren dagblad

Moment van ontspanning, opgenomen in de dagelijkse routine. Kwaliteit voorop.

Mijzelf informerenZelfontplooiingRoutine

Podcasts

Hoogste voldoening van alle media. Diepgang, met aandacht beluisterd.

OntspanningZelfontplooiingGespreksstof

Radio

Een fijne ondersteuner van routine en gezelschap in de auto en thuis.

Mijzelf informerenRoutineOntspanning

Sociale media

De ultieme media voor korte momenten van ontspanning en sociale verbinding.

AfleidingSamen zijnInspiratie

Streaming muziek

Mood management en multitasken: onderweg, tijdens taken, op de achtergrond.

OntspanningAfleidingRoutine

Streaming video

Ontspanning en routine, vaak samen met anderen. Het vaste avondmoment, vaak naast je partner.

OntspanningAfleidingRoutine

Vrouw leest een magazine op een ligbed aan zee bij zonsondergang — Magazine & print — een premium moment van rust en aandacht

Hoofdstuk 04 · Het doel

Ontspannen of informeren? Soms allebei.

Gevraagd naar het belangrijkste doel van elk medium, tekent zich een helder beeld af. Sommige media zijn er vooral om te ontspannen, andere om te informeren. En een aparte groep doet allebei tegelijk. Uitzondering is sociale media, deze vervullen vooral de functie afleiding.

Ontspanning primair Informeren primair Beide doelen

Vraag: waarvoor gebruik je de volgende media vooral?

Hoofdstuk 05 · De waardering

De meeste voldoening zit bij media waar je zelf voor kiest.

Voldoening is het hoogst bij mediumtypen waar gebruikers zelf actief content selecteren en bij printmedia. Hoe bewuster de keuze, hoe groter de waardering.

Percentage Nederlanders waarbij het gebruik van dit medium (erg) veel voldoening geeft

Podcasts

82%

Streaming muziek

64%

Streaming video

61%

Magazine

60%

Papieren dagblad

50%

Live televisie

50%

Radio

45%

Digitale krant

39%

Nieuwssites / apps

31%

Sociale media

21%

Vraag: hoeveel voldoening geeft het gebruik van dit medium je?

Hoofdstuk 06 · De aandacht

Minder frequent gebruikt, maar met meer aandacht.

De mediumtypen die minder vaak worden gebruikt, worden wel met meer aandacht geconsumeerd. Het zijn exclusievere momenten die veel voldoening geven.

Hoofdstuk 07 · Het reclamevraagstuk

Reclame: een noodzakelijk kwaad, behalve in print.

Nederlanders begrijpen dat reclame bestaat om media betaalbaar of gratis te houden. Maar acceptatie is niet hetzelfde als waardering. Hoe minder controle gebruikers hebben over de reclame-onderbreking, hoe groter doorgaans de irritatie. Print scoort daarom uitzonderlijk goed.

Percentage Nederlanders dat reclame in dit medium als 'storend' ervaart

Magazine

33%

Papieren dagblad

34%

Digitale krant

50%

Podcasts

52%

Streaming muziek

57%

Radio

57%

Nieuwssites / apps

63%

Streaming video

68%

Sociale media

70%

Live televisie

71%

Voor streaming video en streaming muziek: gebaseerd op gebruikers van varianten met reclame.

In een tijdschrift of in een krant kan je er sneller overheen bladeren [...] op een streamingsdienst [...] is het moeilijker.

Man, 18-34 jaar, uit het kwalitatief onderzoek

Hoofdstuk 08 · Het contrast

Print geeft voldoening. Reclame wordt als storend ervaren, behalve in print.

Voor adverteerders ligt hier het scherpste contrast in het hele onderzoek. Hoe het medium zelf wordt beleefd, kleurt direct hoe reclame erbinnen wordt ontvangen. Print en digitaal liggen op beide vlakken mijlenver uit elkaar.

Rust, controle & autonomiePrint · premium moment

tegenover

Snel, opdringerig & weinig controleDigitaal · constante onderbreking

60%

Voldoening uit het mediummagazine · sociale media

21%

48%

Vindt reclame 'hoort erbij'krant · sociale media

19%

34%

Reclame als storend ervarenkrant · sociale media

70%

33%

Reclame als storend ervarenmagazine · streaming video

68%

Dezelfde maatstaven, tegengestelde uitkomsten. Hoe positiever het medium zelf wordt beleefd, hoe beter de reclame erbinnen landt: print scoort structureel hoger op voldoening en acceptatie, digitaal juist op irritatie.

De vraag achter het gebruik: waarom doen we wat we doen?

Kwalitatief

Kwantitatief

Media zijn diep verankerd in het dagelijks leven — de digitale omarming lijkt te kenteren.

De negen inzichten uit de MediaCocktail van Nederland.

Ontspanning is de grootste drijfveer

Media dragen routines en rituelen

Eén medium, meerdere behoeften

Jongeren willen minderen

Print is een premium moment

Voldoening zit in zelf kiezen

Podcasts en print krijgen de meeste aandacht

Reclame wordt geduld, niet omarmd

Mediagedrag verschilt per generatie

Media vervullen zeven kernbehoeften. Ontspanning is verreweg de grootste.

Ontspanning

Elk mediumtype heeft zijn eigen onmiskenbare rol.

Digitale krant

Live televisie

Magazine

Nieuwssites & -apps

Papieren dagblad

Podcasts

Radio

Sociale media

Streaming muziek

Streaming video

Ontspannen of informeren? Soms allebei.

De meeste voldoening zit bij media waar je zelf voor kiest.

Percentage Nederlanders waarbij het gebruik van dit medium (erg) veel voldoening geeft

Minder frequent gebruikt, maar met meer aandacht.

Reclame: een noodzakelijk kwaad, behalve in print.

Percentage Nederlanders dat reclame in dit medium als 'storend' ervaart

Print geeft voldoening. Reclame wordt als storend ervaren, behalve in print.

Bereik is niet genoeg. Engagement maakt het verschil.

Kies media waar je gezíen wordt

Sluit aan op de secundaire behoefte

Wees terughoudend met tracking

Gecureerde content wint terrein

Goed gemaakte reclame wordt gewaardeerd